Neuromarketing

Misurazioni Implicite - Associazioni Inconsce

I consumatori non dicono ciò che sentono (e non fanno ciò che dicono)

Gli strumenti di misurazione tradizionali di marketing, come interviste e focus group, riescono a cogliere solo una piccola parte di ciò che i consumatori pensano e provano veramente riguardo ad un determinato brand.

 

Le persone raramente scelgono un brand a livello di pensiero cosciente. Al contrario, le loro scelte sono governate da associazioni inconsce. Noi crediamo che una ricerca accurata nel tempo del marketing dovrebbe indagare l’inconscio profondo.

Associazioni implicite nei brand

Sono state effettuate una vasta gamma di ricerche validate scientificamente sulla cognizione implicita e sull’apprendimento associativo.

La mappa delle associazioni implicite dei brand descrivono come l’identità del brand e le strategie pubblicitarie sono rappresentate nella mente dei clienti. Attraverso l’esplorazione delle associazioni implicite, vengono modificate le congetture sul branding.

 

Il branding è il processo effettuato dalle imprese per differenziare la propria offerta da altre analoghe, utilizzando nomi o simboli distintivi. La sua principale finalità è quella di promuovere l’immagine di marca (brand image) e incentivare la fedeltà dei clienti alla marca (brand loyalty). Si adottano politiche di branding anche per favorire gli sforzi commerciali dell’impresa, poiché la promozione di ciascun prodotto branded promuove indirettamente tutti gli altri prodotti commercializzati con la medesima marca, compresi i nuovi prodotti immessi sul mercato.

Test di associazione implicita nella ricerca di mercato

I ricercatori di mercato si stanno attualmente dedicando ai metodi che esplorano la  profondità del subconscio della mente dei clienti. I consumatori hanno un accesso limitato ai propri pensieri e preferenze. Le ricerche tradizionali hanno colto soltanto una minima parte di tutte le informazioni disponibili sul mercato.

Gli strumenti come l’Implicit Association Test (IAT), Affective priming Task (APT) e il Go/no-go Association Test (GNAT) permettono di misurare più in profondità la forza delle associazioni mentali.

Molte domande nel marketing ruotano attorno alla semplice domanda di quanto due pensieri sono connessi in maniera forte nella nostra mente. “Quanto il tuo brand è associato in maniera forte ad una determinata qualità x? “Quale tipo di packaging si adatta meglio al tuo prodotto?” “ Che impatto vuoi che la tua campagna di pubblicità abbia sulla percezione del tuo brand?”.

La psicologia sociale e cognitiva offre diversi metodi profondi di ricerca che sono in grado di misurare la forza dell’associazione tra due concetti di pensiero. Questi metodi basati sui tempi di reazione derivano tutti dal principio della psicologia cognitiva che il nostro cervello reagisce più velocemente ai pensieri che sono collegati in maniera più forte. Il metodo dei tempi di reazione non richiede un equipaggiamento di imaging cerebrale complesso, ma misura i processi in modo indiretto attraverso i tempi di reazione di un compito al computer.

Sono questi i tre metodi scientifici più conosciuti per la misura delle associazioni implicite:

Ogni metodo ha i suoi punti di forza e quelli di debolezza:

Implicit Association Test

IAT

Affective Priming Task

APT

Go/No-Go Test

GNAT

IAT

IMPLICIT ASSOCIATION TEST

Questo test è il maggiormente validato ed è il preferito tra i ricercatori di mercato. Ai partecipanti è richiesto di premere due bottoni in modo tale da raggruppare parole o immagini in categorie differenti. Per esempio, vengono assegnate le parole positive e il tuo brand al bottone di sinistra e le parole negativa e un altro brand viene assegnato al bottone di sinistra.

Bottone di sinistra:                      Bottone di destra:

  • Parole positive                           – Parole negative
  • Proprio brand                            – Altro brand

 

Nel successivo blocco di prove le regole vengono modificate. Ad esempio, le parole positive che erano appaiate al proprio brand ora sono appaiate all’altro e lo steso vale per le parole negative.

Bottone di sinistra:                     Bottone di destra:

  • Parole positive                          – Parole negative
  • Altro brand                                – Proprio brand

 

Poiché il cervello richiede più tempo per poter reagire a pensieri incongruenti, la forza dell’associazione può essere calcolata attraverso la differenza del tempo di reazione tra i blocchi di compito. Ovviamente l’ordine dei blocchi è randomizzato tra i diversi partecipanti in modo tale da tenere sotto controllo il potenziale effetto di apprendimento. Il test validato consiste in sette blocchi e può anche essere usato con una singola categoria target o come blocchi di training.

Aspetti positivi:

È la misura per le associazioni implicite più validata.

Ha un alto potere predittivo sul comportamento.

Ed ha la migliore consistenza interna

L’aspetto negativo è che è necessario un altro brand di riferimento per poterlo comparare con il proprio.

APT

AFFECTIVE PRIMING TASK

Come molti test che misura la forza dell’associazione implicita, il Affective Priming Task richiede ai partecipanti di ordinare gli stimoli. Comunque, questo test ha la caratteristica di poter essere usato come una procedura priming – questa è: lo stimolo target è preceduto da una parola o una immagine presentato per un brevissimo momento, usualmente tra i 100 e 300 ms. Questo è chiamato “supraliminal priming”: di durata sufficientemente lunga per permettere alle persone di essere consapevoli del prime, ma non così lunga da influenzare la scelta.

I trial tipicamente sono:

Prime con il logo del brand —> parola positiva “felicità” —> premere il bottone per selezionare

Prime con una immagine neutrale —> parla positiva “felicità”—> premere il bottone per selezionare

Il prime influenza i tempi di reazione. Quando il prime e la parola target sono congruenti (es. sia il proprio brand che la parola target sono positive nella mente del partecipante), le persone tendono a reagire più velocemente rispetto ai trial non congruenti (es. il brand è accostato ad una parola negativa).

Dopo svariati blocchi, solitamente girano intorno ai 200, si può calcolare i tempi di reazione per tutti i tipi di combinazioni tra prime e target.

Aspetti positivi:

Non richiede il confronto con un altro brand

Aspetti negativi:

Il test richiede un numero relativamente alto di trial per poter essere affidabile.

Richiede un gran numero di esperimenti di controllo ( a causa del priming)

GNAT

GO/NO-GO ASSOCIATION TEST

Questo test è differente poiché non richiede ai partecipanti di premere uno dei due bottoni per poter scegliere uno stimolo. La regola per smistare gli stimoli è che le persone devono premere il bottone (go) e per gli stimoli in cui non devono premere niente (no-go).

Per esempio, nel primo blocco, ai partecipanti è chiesto di premere il bottone sia per le parole positive che per il brand. Lasciano il bottone inattivo per le parole negative e per un altro brand. Questo si inverte nel blocco successivo: gli viene chiesto di premere il bottone per le parole negative e il proprio brand.

Questo test non calcola la forza dell’associazione attraverso i tempi di reazione, ma attraverso il numero di errori e il numero di risposte esatte. Quando qualcuno svolge meglio il trial in cui si deve associare il brand con la parola positiva rispetto al brand con la parola negativa, allora ciò indica una associazione positiva.

Aspetti positivi:

Non richiede il confronto con altri brand.

Sembra essere una forma di misura naturale per i prodotti che vengono comprati di impulso.

Aspetti negativi:

Ha una consistenza interna leggermente inferiore rispetto allo IAT.

Quale metodo scegliere?

In molti casi lo IAT è il metodo prediletto per misurare le associazioni implicite. Anche se richiede l’inclusione di un brand neutrale o concorrente che servono come metro di riferimento, offre un più alto grado di validità e forza di predizione. Quando la domanda di ricerca non consente di includere un altro marchio, APT e GNAT offrono delle alternative scientificamente valide.

 

 

Consulenza e ideazione

Per maggiori informazioni non esitare a richiedere una consulenza!